Meta decide repassar os custos com impostos no Brasil para os anunciantes

Fonte: Tecnoblog

Meta deixará de subsidiar custos de impostos em anúncios no Brasil (Imagem: Lupa Charleaux/Tecnoblog)

Resumo

• A Meta repassará custos de PIS/Cofins (9,25%) e ISS (2,9%) para anunciantes no Brasil a partir de janeiro de 2026, aumentando o custo das campanhas em 12,15%.

• Anunciantes em plataformas como Instagram e Facebook enfrentarão aumento no Custo de Aquisição de Clientes (CAC), impactando principalmente pequenos e médios negócios.

• A partir de 2026, faturas de publicidade incluirão novos impostos CBS e IBS, mas sem cobrança imediata dos anunciantes.

A Meta anunciou que deixará de absorver os custos de impostos sobre os serviços de publicidade no Brasil. Ela vai repassá-los integralmente aos anunciantes das plataformas Instagram e Facebook, entre outras, a partir de janeiro de 2026. Embora os serviços sempre tenham recolhido impostos, a própria Meta arcava com estes custos.

O objetivo da mudança, segundo a empresa, é alinhar a prática da empresa no Brasil com sua estratégia global e com o padrão do mercado brasileiro. Nos EUA, a companhia já aplica a mesma política em estados como Alasca, Novo México e Washington.

Com isso, campanhas nas plataformas da empresa terão um acréscimo de aproximadamente 12,15% referente ao PIS/Cofins (9,25%) e ao ISS (2,9). A alteração não afeta os usuários comuns das redes sociais, mas deve impactar diretamente no orçamento de empresas, agências e profissionais de marketing que utilizam as plataformas da Meta para divulgar produtos e serviços.

O que muda para o anunciante?

A principal consequência da nova política de preços da Meta é o aumento no Custo de Aquisição de Clientes (CAC) para quem utiliza as plataformas. Com o repasse dos 12,15% de impostos (9,25% de PIS/Cofins e 2,9% de ISS), os anunciantes precisarão investir mais para obter o mesmo resultado.

Desde 2018, a Meta informava nos termos de uso que as transações realizadas no Brasil tinham incidência de impostos. A mudança está em quem pagará por isso.

Impacto no orçamento

Anunciantes devem replanejar orçamentos para 2026 (Imagem: Divulgação/Facebook)

O reajuste deve ser sentido com maior força por pequenos e médios negócios, que costumam operar com margens de lucro mais apertadas e dependem dos anúncios na internet para gerar vendas. Para muitas dessas empresas, um aumento de mais de 12% no custo de publicidade pode exigir um reajuste no preço final dos produtos.

A publicidade contratada com cartão de crédito, com orçamento de R$ 100, resultará numa cobrança final de R$ 113,83. Nessa modalidade pós-paga, os impostos são calculados como uma adição ao custo de campanha.